在大众汽车（中国）销售有限公司，自掏腰包买大众进口车的员工不少；公司已配了公务车，还自掏腰包买了一辆高尔夫 GTI的人却不多。胡波就是这里面的一个。

  2013年4月，胡波作为大众进口汽车的总经理刚满一年。这一年中，大众进口汽车引入了7款全新车型、将网络从原先的70家扩展到120家，当他们在国内海拔3658米的地方（）建立了4S店后，大众品牌进口车完成了全国30个省市地区的网点布局。

  2013年，当进口车市场告别过去几年的快速地增长，今年1季度更是成为首次出现增幅为负的乘用车细分市场。对此，大众进口汽车逆市再出重拳，打出了两个关键词：个性化+“3G”时代。

  今年，大众进口汽车旗下多达14种产品将组成时尚型、运动型、越野型、家庭型和商务型5个“家族车系”征战市场；

  今年，大众进口汽车将选取北京、上海、广州三地5-6家经销商首度进行POSM2.0的尝试，各个区域风格会迥然不同；

  今年，大众进口汽车还将会推出大约12款不同的限量版、个性版或者特殊版本车型；

  从2002年大众汽车集团在中国组建其进口车业务部门开始，销量几乎一年翻一个台阶，从1万辆到2万辆、4万辆；再到5.7万辆，2012年，大众进口车销量高达8.4万辆，同比增长46%，大众进口汽车已经不单单是国产车“试水”的角色。

  面对今年的市场形势，胡波认为，经销商最大的挑战是怎么来降低对于新车销售盈利的依赖。 “零服吸附率”的概念开始引起大众进口汽车经销商更多的关注。

  胡波说，他在做一道辩证题，大众进口汽车是大众汽车里面的小众车，但同时又要成为小众汽车里面的大众车。怎么做，大众进口汽车的团队正在不断努力创造解决方案。

  2013年4月，上海裕景大饭店行政楼层39层会议室，大众进口汽车总经理胡波接受了网易汽车的独家专访。

  网易汽车：大家很关注您在回归大众汽车之后的举措，大众进口汽车如今的整个产品线，与以往想相比会有什么不同？如果产品线很长的话，在整体营销方面会不会变得被动？

  胡波：大众汽车品牌的特点是产品线比较长，包括合资企业和大众进口汽车在内的产品线级汽车到D级汽车的范围。第二，大众进口汽车的产品涉及的种类比较多。

  今年大众进口汽车正在销售的有14种不同的车型，产品线较长，产品类型也较为丰富，这对于营销是有一定挑战的。如何将数量很多的小众车型全部介绍给消费者，并让我们消费者有一个清晰的认识，是我们从始至终在研究的问题。

  从今年开始，我们正在更多的尝试把相同类型或者定位相近的车型，组成为几个不同的“家族车系”。目前，这14种产品基本上组成了5个家族车系，一个是家庭类的车型，家庭类的车型涵盖了进口高尔夫系列，包括Cross Golf高尔夫跨界休旅车、高尔夫旅行轿车、迈腾旅行车，以及像夏朗这样带有7个可独立调节座椅，能够完全满足家庭出行的MPV。

  第二类是运动型的产品，这一类里面包括了尚酷、高尔夫R、尚酷R等车型，，我们有两个运动型的品牌，一个是“R”，是指发动机、底盘经过特殊调校，追求性能表现、追求操控性的车型。还有一类是“R-line”，指内饰和外饰的设计体现运动风格的车型，但它不做底盘与发动机的特殊调校，更多的是注重外形看起来非常运动。

  第三类是越野型的车型，这里面包括了途锐和进口的Tiguan，进口Tiguan和途观相比，最大的区别就是进口Tiguan的接近角、离驱角跟国产的不一样，而且轴距比较短，更强调越野性能和通过性。

  第四类产品是时尚类的车型，包括了甲壳虫，高尔夫运动型敞篷轿车等比较个性化、比较时尚的车型。最后一类商务类的车型，包括辉腾和迈特威多功能商务车。

  胡波：将14款车型进行归类的好处是，第一，让市场营销有一定的协同效应，可以针对一个花钱的那群人去推广一类产品，这样非常容易整合市场资源。第二，消费的人在面对大众进口汽车众多车型时，可以做比较清楚、明了的选择。

  总的来说，购买进口汽车的消费者更偏重的是一种对生活方式的追求，而不仅把汽车当作代步工具，他们对汽车的品质、个性、以及生活方式的追求是有不一样的诉求的，他比较看重的是汽车代表了哪一类的生活方式。

  例如，如果是刚结婚并没小孩的年轻人，他们可能会考虑购买一辆有个性的，空间比较大，可拿来在周末外出郊游的高尔夫车型，虽然他们喜欢高尔夫车型，但不希望自己的汽车与街上其它的高尔夫车型雷同，因此他们能够考虑购买Cross Golf高尔夫跨界休旅车，这款车型保留了高尔夫车型的特点，同时更具个性，更时尚，空间也比一般的高尔夫更大。

  过了一、两年，可能家庭里添了小孩，对汽车内部空间的需求就会更大，需要后备厢能够装下很多东西，这时候，高尔夫旅行轿车就更适合家庭的需要。如果小孩长大了，家庭里的爸爸喜欢在周末带着全家人出去郊游，需要汽车行驶在崎岖的路面上，并且是个摄影爱好者，车里还会放着摄影器材，这时候迈腾四驱旅行车就更适合这样的家庭。从一个两口之家到三口之家，再到小三口之家，乃至大三口之家，基本上，消费的人都能够找到满足自己不一样的需求的大众进口汽车车型。

  如果是喜爱运动型车型的消费者，就可以再一次进行选择“R”或者“R-line”的车型。喜爱时尚型的消费者，也有不同配置的甲壳虫车型供其选择。将14款大众进口车型进行归类后，能够比较清晰的给消费的人提供一些选择方向。

  胡波：大众进口汽车的定位是大众汽车里面的小众车，同时，又是小众汽车里面的大众车，这是一个辩证的关系。所谓大众汽车里面的小众车，就是指在大众汽车品牌的的产品当中，与合资企业的产品相比，大众进口汽车的产品是相对小众的，但是，这一些产品在它们所处的比较小众的细分市场里，又属于比较大众化的产品，这就是相对来说还是比较辩证的看法。

  之所以是大众汽车品牌里的小众产品，首先，这与进口汽车市场的容量，以及车型有关，相对于今年乘用车市场1400多万辆的销售规模，进口汽车占到100多万辆，进口汽车市场相比整个乘用车市场是较小的，所以，进口汽车市场里的产品仍然是比较小众的产品。第二，对于很多厂家来说，为了追求成本的优化，当一款进口车型的销量达到一定规模后，就可能开始考虑将其国产，所以，这就决定了进口汽车的产品绝大部分的单车销量不会特别多。

  一般来说，当进口汽车的一款单车年销量达到两、三万辆的时候，已经是比较大的销量了。例如大众进口汽车途锐的年销量大约是两万多辆，对甲壳虫的销量规划也是两万多辆，这能算得上是进口汽车里销量比较大的产品了。

  大众进口汽车之所以是小众车里面的大众车，是因为它所处的细分市场本来是一个相对而言较为小众的细分市场，但由于我们是大众汽车品牌，所以要做到的成为细分市场里的“大众车”，这也是整个大众汽车的定位，那就是人民的车，大家买得起的车，优质的车。

  胡波：不会。大众进口汽车将保持大众车里面小众车的定位，虽然是小众车，但它扮演了重要的角色，那就是创新。

  第一个层面的创新是汽车技术的创新，我们大家都希望把大众汽车品牌的最新的技术，通过进口车的方式引入中国。

  例如，在去年，通过新新一代甲壳虫的上市，我们首次把1.2TSI发动机引入到国内，目前已陆续引入了1.2、1.4、2.0这三种不同的发动机。目前，我们正在考虑引入大众汽车的车联网技术，（“Telematics”）以及纯电动车。

  第二，是车型上创新。大众进口汽车引进的车型相对来说是比较小众、前卫的车型，例如像四驱旅行轿车、敞篷车，甲壳虫等。而这些比较创新的车型，也会首先通过进口汽车的方式来引入中国。

  网易汽车：随着产品五大族群的划分，那相应的营销是否也会发生明显的变化？

  胡波：对于经销商来说，产品归类可以帮助他们找到在经销商零售营销时给客户推荐产品的方向，目前，我们正在尝试在经销商的店头做一些创新。

  传统上经销商的店头汽车摆放的模式如同一个卖场，当消费者走进经销商4S店时，十余款车型全部排开。面对这样的情况，有些消费者可能目的性比较强，在购车前做了很多功课，所以他来到4S店之后可以直接购买想要的车型。但有些消费者的目的性不那么强，只有一个购车的预算和大概的购车方向，在走进4S店之后就会感到困惑，不清楚在这么多的车型中，哪一个是对自己最合适的。

  于是，我们想到了通过家族车系的沟通方式，在店头的摆放上做一些不同的尝试，目前，现在我们正在准备做一些样板店，把家族车系的沟通方式来进行导入，让经销商的店头能够融入生活方式的概念。根据样板店或经销商展厅的规模大小，设计两到三个不同的区域，例如像越野区，时尚区或者家庭区。

  这些区域间的区别是，第一，把不同家族车系的车型分开摆放，不会混淆。例如，途锐和进口Tiguan摆放在一起，而家庭型的高尔夫车型会摆放在另一个区域内，但甲壳虫和高尔夫运动型敞篷轿车这些时尚类的车型会摆放在一起。第二，在车型的颜色选择上会做一定的区隔，例如家庭类、越野类、时尚类车型的颜色会不完全一样。当消费者去百货商店时也会是这样，商务区摆放的服装色彩和时尚区服装的色彩是不一样的。我们目前已做了一些设计，准备在全国选择五家经销商进行尝试，目的是为了获取消费者的反馈，了解这样的设计是不是对于购车服务有所帮助。

  第三，我们设计了“POSM2.0”。“POSM1.0”是指传统经销商店头的摆放，主要是放一些易拉宝、挂旗、立牌等物品，陈设的方式比较传统，并且每次更换陈设要重新打印很多物料，废纸和塑料很多，这样并不环保，浪费了资源。再加上，全国的大众进口汽车经销商店数量很多，管理时未必能做到完全整齐划一。

  通过“POSM2.0”，我们大家都希望做一些模块化的POSM，我们将设计和开发一些“Cube”，类似于一个个尺寸标准的小“魔方”，可以像积木一样，随意组合起来，它具有这样的功能：第一，“魔方”可拿来做产品卖点的介绍，通过“魔方”不同的立面，显示图片或者文字，摆放之后能够正常的看到前、后、左，右有不同的产品解释，这是一种静态的解释，可以把它当作产品说明书一样进行摆放。同时也可以设计为动态的，在“魔方”上的立面可以镶嵌IPad，安装之后，通过这一个iPad就可以播放视频、浏览产品数据、上网或进行互动，进一步懂产品的特点以及更多的知识。第三，在“魔方”内部能安装音箱，让“魔方”音箱，播放音乐或者视频的声音。还有一种设计，把“魔方”设计为玻璃盒子，在里面陈列配合产品群定位的精品。例如摆放在运动区的“魔方”内可以陈列手表、帽子，杯子等精品。所摆放的精品应该和它所在的产品群有一定的相关性。 例如，摆放在家庭区的精品“魔方”内可以陈列一些比较家庭化的精品。

  所以，“魔方”的好处在于它是一种模块化的东西，包含有音乐、图像、印刷、精品附件等丰富多彩的形式。根据经销商店场地的大小进行随意、灵活的组合。毕竟经销商店展厅的面积有一定限制，因此不可能像百货商店一样琳琅满目的摆放。所以，重点是怎么样充分的利用有限的场地，通过设计的元素，让我们消费者一目了然产品群的定位、产品的主要卖点，以及面向什么样的客户群。

  所以，这种正在设计和开发的“POSM2.0”将在全国选择5至6家经销商店先做试点，用于了解这样的系统，是否有利于客户懂产品，是否对经销商向客户推介车辆起到作用，在改进了不足的地方之后，再在全国进行推广。

  在市场营销方面，更多的是通过线下的活动，以及通过终端的方式来去推广家族车系的概念。但是每一个产品还是要有自己比较明确的产品定位，有自己鲜明的个性。所以这两个是要结合起来做的，不是单纯的一刀切，全部的产品放在一起去做。

  胡波：考核指标有很多，销量只是其中的一个。其次会有也财务上的考核指标。还有一个很重要的考核指标是客户满意程度，这在我们整体的考核指标中占据一个较为重要的位置。

  客户满意程度包括两个方面，一是销售的客户满意程度，二是售后的客户满意程度，我们会通过一些全球性的或者仅在中国的不同的调研和神秘客访问的报告去衡量客户满意程度。并且，每年全世界还会举行客户满意程度的论坛，各个国家的大众进口汽车公司到年底会提交报告，看看这一年中，客户满意程度的指标发生了什么变化，这是一个比较精细的报告，不是简单把各个公司的客户满意程度进行排名，而是会根据报告打出分数，在报告中，不论是从8.6分降到了8.5分，还是从8.6分升到了8.7分，变化的幅度非常小，而且很接近，但这0.1分数的背后可能牵扯到了10个不同的问题，才会有0.1分数的升降。例如是否提供餐饮、餐饮是冷的还是热的等此类小问题，都会影响到0.1分数里的10%。所以客户满意度报告是很细化的。

  胡波：谈不上轻松。从去年开始，进口汽车市场的增速大大放缓，与前两年的30%、40%甚至更高的汽车销量增幅相比，有了很大的差别。

  中国进口汽车市场出现这样比较大的变化的原因是，第一，进口汽车市场相对而言，受到供应和价格波动的影响显而易见，进口汽车的供应是根据厂商对于市场的判断和产能的规划滚动决定的，比如现在对市场有一个判断，需要调整生产，实际可能能影响的只有六个月之后的生产了，紧接着的六个月是没有很好的方法影响的，因为已经订货了。所以，进口汽车对于市场判断的精准度要求很高。例如，今年第一季度的GDP降低了0.2%，但连经济学家也很难准确预测接下来三个季度的GDP究竟怎样，所以，对于进口汽车厂商来说，想要很准确的判断出整个经济的走势、汽车市场的销量是升还是降、每个月中14个不同车型的产量和销量可能会发生啥变化，是很不简单的事情。

  大部分情况下，很多进口汽车厂家对于市场的判断是基于往年的市场情况，在2009年、2010年，尤其是从2010年到2011年有一个井喷式的爆发，所以，大部分进口汽车厂商怀抱比较乐观的看法，做出了相对来说还是比较激进的计划，这就造成了2012年的供应量很大，但实际上，市场并没有预期的那么好，所以造成库存上升、价格下降，进口汽车市场的竞争比较激烈。这就是一度发生D级车市场行情报价体系混乱的原因。所以，去年对于进口汽车经销商和厂家来说，是竞争比较激烈的一年。

  但是，在大众进口汽车整个团队和经销商的一起努力之下，我们相对取得了比较好的成绩。在前年，大众进口汽车大概销售了5万多辆，去年是8.4万辆，所以去年的销量增长了46%，这个相对来说是比较高的增长。但是在今年第一季度，根据大众汽车集团的统计，进口车市场与去年同期相比降低了1.2%。

  胡波：包括乘用车市场在内，整个汽车市场还是处于增长的状态，只是进口汽车市场销量下降了1.2%。而大众进口汽车在第一季度与去年同期相比，保持了10%的增长，相对来说，处于市场的前端，但这个成绩来之不易。是我们的团队和经销商们共同努力的结果。

  网易汽车：大众进口汽车经销商的盈利能力怎么样呢？目前不少进口汽车经销商存在高库存的情况？

  胡波：可以说整个进口车市场的经销商盈利能力去年同比会降低，由于市场上供应、库存、市场增长的调整等会对经销商的盈利带来一定的影响，但对于中国的经销商来说，摆在面前的一个最大的挑战就是怎么来降低对于新车型销售盈利的依赖性，而转变为侧重于提高售后服务和衍生服务在盈利结构里的比例。

  过去进口汽车市场表现良好的时候，中国经销商主要依赖于新车型销售带来盈利，尤其是在一些新车型供不应求或者热点车型、重点车型供不应求的时候，新车型的收入或盈利能力是很强的。但随市场的发展变化，新车型的毛利率会慢慢的小，这样的一种情况下，经销商的主要收入来源就要放在售后。

  因为第一辆车是经销商的销售人员卖出去的，第二辆车是售后人员卖出去的，就是指服务的品质、客户的忠诚度和品牌的忠诚度，所以大量的盈利要是要靠售后衍生服务、金融保险、二手车等方面。

  大众进口汽车一些优秀的经销商也逐渐在开发这些部分，例如，有一个“零服吸附率”的概念，是指通过零售服务创造的利润是否能把你的经营成本全部吸收了，打比喻来说，就像一个海绵一样，把成本给吸掉了。如果说零售服务的吸附率越高，就说明了新车型盈利能力越高，如果通过金融、保险、售后，把我整个经营成本的百分之百吸收掉，那么经销商每卖一辆车就会获得一辆车的利润。因为厂家给每一个车型都有一个毛利率，经销商只要掌握好新车销售，卖一辆就会获得一辆车的利润，但是如果零服吸附率低，经销商还要用新车型出售的毛利率去覆盖经营成本，那么在经营上的压力就会比较大，盈利的空间不多。中国最好的、最优秀的标杆型经销商，零服吸附率至少在90%以上。

  胡波：是不一样的。国产车的好处在于保有量大，通过过去十年至二十年的发展，大众汽车国产车的经销商已经销售很久了，保有量大说明售后服务、盈利能力比较强，而进口汽车的挑战就是需要在几年的时间内，迅速提升保有量，在中长期内，通过迅速提升的保有量来提高售后服务的盈利能力，做一个有高盈利能力的经销商。大部分经销商是能够理解保有量战略的。没有较高的保有量，就难以长远发展，如同经营酒店，需要有很多回头客，才能带来较高的入住率，例如每年的车展期间，我都会入住这个酒店，所以它的生意是很不错的。

  答：整个大众汽车集团的关键词很多，但对于大众进口汽车来说，在今年，我们有一些重要的任务，第一个任务是，今年我们会以推广个性化的产品为主，因为在今年我们没一个绝对意义上的新产品的推出，但是会有大约12款不同的限量版、个性版或者特殊版本车型的推出，这对于大众进口汽车的市场营销，公共关系、产品推广的要求就更加高了。这些限量版、个性版或者特殊版车型都是很小众的产品，可能每个产品只有两百台或三百台。

  面对这样的一种情况，我认为营销的方式会有很多，我们会更多的尝试新颖的、有明确的目的性的经营销售的方式，或采用投入产出比更高一点的经营销售的方式。例如，在5月，我们将推出一款限量版的产品，只发布66辆，可能我们不会做广告，完全通过微博平台与经销商进行互动，然后再推广这66辆车。这就展示了将如何利用社会化媒体、社交网络去做新产品的推广。

  除此之外，例如在今年年中，我们会推出限量版的辉腾，一共发布99台，这个就是辉腾与意大利顶级家居品牌Poltrona Frau合作推出的限量版，Poltrona Frau是拥有百年历史的意大利顶级家居品牌，这个家族的祖祖辈辈都专注于沙发的制作，因此，这个沙发是可以传世的，值得几代人去使用、收藏它。Poltrona Frau已和很多奢华汽车品牌例如法拉利、兰博基尼等有过合作，为这些豪华车定制座椅，这次，Poltrona Frau也为辉腾定做了一套辉腾专属的座椅，采用的皮质、做工都是独一无二的，将给人一种极致奢华的享受。这辆限量版辉腾还将放入Poltrona Frau的沙发博物馆里，这是第一次将一辆汽车陈列其中。在限量版辉腾的推广上，我们就会采用品牌合作的方式，把辉腾与高端家居和时尚的概念联合起来，通过路演的方式去推广。

  还有一种情况，一定要通过线上、线下结合的经营销售的方式，例如，目前正在推广的甲壳虫Fender摇滚版，是与美国传奇吉他品牌Fender合作推出的限量版车型，所有的音响都配置了由Fender特制的400瓦10声道的音响，而仪表盘的饰面则是来源于Fender吉他木质的烤漆的设计，这种带有吉他木头面板风格的内饰，配以Fender音响的甲壳虫Fender摇滚版只发布300台。所以，在推广方面我们最终选择了音乐路线，与Beyond乐队的主唱黄贯中合作拍摄了四支MV，并只在网上播放，通过与音乐的跨界合作，我们把今年的推广路线定为“经典重新乐”，因为甲壳虫所代表的就是经典，再经由创新，给大家带来了快乐，所以甲壳虫的定位就是“乐（happy）”，这也来自于甲壳虫车型设计的笑脸式前脸，使人在看到它之后会很愉快，给人一种“Happy”的感觉，并且这种“Happy”是来自于经典和创新的。所以在定位里，我们发掘什么是经典、什么是创新，重新乐是什么概念，把每个人小时候带给自己美好回忆的物品、事情，重新进行创造，带给你全新的欢乐。这就是甲壳虫Fender摇滚版的经营销售的方式，跟音乐结合，走音乐的路线，并且是与音乐人进行合作。

  以上三个例子就是我们面对大约12个不同的限量版、个性版或者特殊版车型时的营销思路。思路要求是多样的，不能简单的一刀切，全部用同样的营销思路是不合适的。

  在今年，大众进口汽车还有一个特点，就是大众汽车将进入所谓“3G”时代。“3G”的第一个“G”是高尔夫GTI运动型敞篷轿车。第二个“G”是在下半年将要推出的复刻版的甲壳虫GSR车型，外型类似于40年前的黄色与黑色车身的甲壳虫赛车，当时这款甲壳虫在整个世界只生产了3500辆，这次我们也将只发布3500辆甲壳虫GSR车型。

  第三个“G”是尚酷GTS车型，是根据七十年代时，在赛道上叱咤风云的第一代尚酷GTS车型进行复刻的改装版，它车身有樱桃红的饰条，刹车、前眼，反光镜都是樱桃红的，与现有的尚酷车型相比，是十分不同的设计风格。所以这三个“G”就是我们三款独具个性的车型，第一个推出的是只发布66台的限量版高尔夫GTI运动型敞篷车。这就是我们所说的“3G”时代来了。在下个月，高尔夫GTI敞篷车将正式上市。

  网易汽车：这66辆高尔夫GTI敞篷车和99辆限量版辉腾都会进入中国进行销售吗？

  胡波：“从整体看来，大众进口汽车召回的进行比较平稳。大众进口汽车的网站上提供了注册服务，客户能注册并登陆，把车架号输入，核查自己的汽车是否在召回范围内。如果不在召回范围内就不用担心了，如果有的客户很焦虑，可以联络就近的经销商做时间达一个半小时的快检，很好的解决了客户的焦虑情绪。如果属于召回范围以内，客户能通过网上注册，把姓名、具体的联络方式、车型，车架号记录之后，选择就近的经销商店，我们会通过后台数据中心，把客户信息转给经销商，让经销商尽量在客户期望的时间内处理问题。如果此之前，客户对没有更换阀体和没有升级软件的车辆安全存有疑问，也可以前往经销商店做一个半个小时的快速检测，确保让客户放心。

  胡波：相对来说，现在还在有条不紊的进行中，并没再次出现很大的焦躁情绪或者忧虑情绪，绝大部分的消费者还是比较理性的。

  网易汽车：刚才，我们从产品群聊到限量版车型再到经营销售的方式，请问您最喜欢车型或者产品群是哪个？

  胡波：我个人很喜欢运动型的汽车，我是在公司里的少数人中拥有公司免费配备的车之后，还会自己购买公司汽车的人。公司给我配了一辆途锐，但是我又自己购买了一辆GTI车型。

  因为我确实喜欢GTI车型，当一汽大众推出第一批GTI车型时，我便购买了一辆的白色的，并且更换了大尺寸的战斧式轮毂。我认为当车型设计的非常好，非常经典，自己确实喜欢它时，才会购买。所以，我们大家都希望大众进口汽车推出的车型可成为很多人的第二辆车、第三辆车或是一个收藏品。

  汽车代表了生活方式，如同手表，能够准确的通过当天的着装搭配不同的手表，一些有消费能力，并喜爱汽车的人就会购买几辆车，用来满足多种场合和用途的需求。