双11落下帷幕，双12大促又紧随其后，每年的各电商大促节点，都是一场关于流量的争夺战；大量的商家涌入，流量会出现比较大的波动，难抢量、成本高、素材创意等问题也令优化师非常头疼。

  今天，我们从流量、素材、定向、选品等这些环节来讲讲在大促期间，投放师如何把控投放中的节奏以及如何做应对各环节有极大几率会出现的问题。

  越靠近电商大促，流量越不稳定，很多广告主的账户都一定会出现比较大的流量波动，那么引起流量波动的原因有哪些呢？

  每年大促节点的营销推广遍布全网，用户不管刷哪个平台，全都是购物节的广告及店铺的折扣信息，哪怕没有购物需求，也会因为不买就亏了的心理，而蹲点关注，这样一个时间段的流量会保持一个持续高走的趋势。

  双十一期间，腾讯字节阿里等各个媒体都会出各种政策来扶持商家活动，阿里旗下平台也会优先对一些广告进行扶持，这也是流量会产生波动的原因之一。

  媒体平台的广告位是相对来说还是比较固定的，而大促节点前会涌入一大批的电商广告，很多商家的广告就会不可避免地受到挤压，造成账户波动，难以拿到量。

  如今的电商大促，维持的时间慢慢的变长，商家想要在当天引爆店铺的GMV，就需要提前积累好账户流量。

  积累用户流量的过程就是一个抢量的过程，抢量激烈就会出现流量挤压的情况，大多数情况是：中小品牌被大品牌挤压，中小主播被头部主播挤压……

  想要自己的流量不被挤压，投放师一定要主动去抢量。我们大家可以从大促节点（例如临近的双12）的3个流量阶段去入手，分别是：宽松期、紧张期、缓和期。

  以双12电商大促为例，在双11至12月初，最近一段时间时流量较为宽松，竞争比较弱，投放师能提前放预算准备抢量，比如在早上6:30至7点前的黄金时段，先让计划跑起来，事先抢占流量优势，在一整天的投放中就不容易被挤压。

  在双12的前一周时间，大盘的竞争就会慢慢的激烈，流量也处于非常紧张的时期，在这期间内，可通过双十二的热点营销来做一波活动推广，尽可能留住用户，为转化做铺垫。

  双12活动结束后，大盘流量趋于缓和，此时可以稍微松一口气，但也要积极铺量，为年底的业绩做冲刺。

  1、提价放量：选择近几天跑得比较好的计划去提价放量，具体的提价范围通过你自己的实际承担接受的能力来确定。一定要选择之前有转化、过了学习期且跑量稳定的计划。

  2、开启智能放量：依然是选择之前有转化、过了学习期且跑量稳定的计划，开启智能放量。这一类计划的模型已经初步稳定，跑飞的概率会比较低，如果是未过学习期的计划，有一定的概率会跑飞。

  不同行业的抢量情况不一样，如果你的产品受众广，则不容易被抢量；受众窄的产品，被抢量的风险较大。

  “什么都想卖，但什么都卖不好，商品面临同质化严重、低价竞争，吸引不了客户，难！”

  大促的时候，选品有一定的变化，主要看本次大促商家具体想要实现什么样的目的，是GMV增长，还是以利润、走量为主。

  如果是注重GMV增长，可以优先选择评论和销售都比较好、并且转化比较高的品，可以为店铺带来一定的流量和成交，作为店铺接下来一段时间的爆款，这对于提升商品的类目排名都非常有好处。

  如果是利润款，要选择符合近期市场趋势，具有比较高热度和增长趋势的产品，并且结合大促的要求，在降价的情况下，利润依旧可观的产品。

  如果目的是走量、并吸引新用户下单，能选用一些高认知的低价款，这也是吸引顾客注意点之一，大促的节点，物美价廉对顾客来说是最好的吸引力，如果商家可接受低利润的话，可以铺一些低价款的商品。

  除了选品的选择， 还可以设计多一些的直播间玩法，如果是品牌的自播，可搭配一些互动的玩法，例如福袋、定点上秒杀等，用福利把用户留在直播间，提高直播的互动率，用户留在直播间的时间变长，也就从另一方面代表着品牌有更多的基础触达用户，此时我们大家可以搭配话术和直播技巧，向用户推荐利润款。

  素材是广告转化的重要一环，选好了一个品，还需要好的素材去呈现它，因此素材的质量特别的重要，它直接决定你能不能在抢量激烈的环境下留住客户。

  人人都知素材的重要性，但如何明智的选择、匹配素材也是一直以来困扰优化师的问题。

  双11建议我们大家最优选择明星/达人的素材，首先你需要拿到明星的直播带货的录屏授权，确保自己有素材的使用权限；素材使用的形式不限，可作为单条素材投放，也可以与其他视频混剪，再加上活动的优惠内容，效果会比较好。

  从以往大促的素材表现来看，明星达人类的素材占比显著提升，消耗整体也高于素人的素材。

  产品展示类的素材更加直观，但这类素材需要去测，把高点击率的片段测试出来，与高质量的前3s素材混剪在一起，这样就形成一条完整的高质量的视频素材，可以帮品牌商家铺量。

  这类素材可以在通过促销、折扣等展现优惠力度信息来吸引一波价格敏感人群，例如在活动前在视频中标注“同价双12”，提前让用户享受双12的优惠价，保持活动价到双12当天。

  电商大促期间，很多商家会面临支付ROI高，成交ROI低的情况，这个归根结底还是人群质量的问题，我们通过千展可以感知到波动的情况，如果千展和平时差别很大，那有很大的可能性是人群跑偏了，这样一个时间段需要优化人群的定向策略。

  我们可以分别从大促的3个阶段去制定人群定向策略，分别是蓄水种草期、预售定金期、核心转化期。

  自定义——直播带货人群；通过个性化的直播定向搭配品牌直播类宣传推广内容承接，提前占领用户心智。

  自定义——节日及行业人群；热门节日主题主题人群和行业人群宽幅走向，搭配产品及折扣落地页，此阶段主要是积累意向人群。

  自定义——洞察扩展人群；一方高精人群洞察，边看边选和高精人群有共同特征的人群，并据此调整创意风格。

  在单品及促销吸引人群下定金的阶段，人群定向的策略为：人群重定向、货品定向和折扣人群定向，搭配产品及促销信息。

  巨量千川侧：用户看直播的习惯可以直接影响直播的转化，在DMP全选直播带货人群，通过主打产品及品牌的关键词，进行行为关键词联想，拦截近期有意向的人群。

  巨量引擎侧：基于行业广告对电商引流有重要影响，在DMP圈选电商引流定向，通过主打货品及品牌的关键词，在DMP进行行为关键词联想，吸引近期有意向人群；广撒网触达平台在节日主题专区沉淀的省钱折扣人群，以促销引导转化。

  此时到了转化的最后阶段，也就是付尾款的阶段，这样一个时间段投放师可以聚焦前期积累的线索，锁定尾款支付。

  在电商大促投放的过程中，优化师避免不了需要大量的搭建计划、测试素材，创量能帮助优化师在高效搭建的同时，做到精细化的运营，以争取在这场大促竞争中取胜。

  创量是一款极大化效率且完全中立的广告投放工具， 目的是帮助广告主在投放上维持行业一流水平，目前能支持巨量引擎&巨量千川、腾讯广告、磁力引擎&磁力金牛、百度营销等媒体的多账号程序化广告批量投放。自2020年2月正式投入市场以来，已经在电商、游戏、代理商、网服、电商、教育、小说、金融等多个行业累积服务1000+客户，单月投放消耗超过40亿， 是Trading Desk领域里领先的投放工具。返回搜狐，查看更加多